在书多读者少的今天，靠情怀的出版和阅读还能走多远？ | 追问2020
并不平凡的2020年转眼间即将成为过去。这是极为不容易的一年。尤其在上半年，我们大多数人都经历了一段居家隔离的日子，在此期间，社会流动减速、人与人之间的交往方式出现了比较大的变革。直播也因此兴起，继而改变着包括出版在内的文化行业，且持续至今。从直播介绍书、直播卖书到直播做新书发布会，这些都是出版行业此前涉猎既不深、也不多的领域。
在此情形之下，作为一门传统行业，图书出版在今年也面临加速变革的压力。一方面，直播带来了业务挑战，使编辑不得不快速掌握视频技术、要领，跟上潮流；另一方面，直播也推动着整个行业重塑“编-读”关系。
当然，直播只是出版业在2020年比较显著的变化之一。从年底看全年，甚至是看更长的时间段，图书出版在互联网、短视频和快餐文化等热门技术冲击之下，已经被迫与那些从前“八杆子打不着”的领域争夺读者时间。书籍多而“读者不够用”，似乎已经是一种默认状态。出版机构于是在选题、腰封、设计和纸张选择上想尽办法吸引读者。与此同时，一些可能不被业内人认可的图书则因其营销方式成为畅销之书。而在这些外部变化之外，编辑传统业务内的分工、流程和理念同样也有着变革的压力。书封的风格，在分歧之下由谁来决定？新扩展的直播或活动任务，由谁来承担细节？销量受挫，业绩不乐观，工资收入如何维系在一座大城市的生活？在一本书的背后，是无数编辑日夜焦虑、换尿布般的忙乱。
年底了，书评周刊盘点回顾这一整年的出版行业状况，和读者一起去见证出版业在特殊之年为出版、为阅读做出的尝试和改变，以及遇到的困境。在众多观察的方式中，今年我们选择从出版业的个体经验来观察图书出版的日常工作，包括这其中的酸甜苦辣，也包括他们的反思和憧憬。
12月19日，书评周刊旗下活动品牌“文化客厅”联合SKP RENDEZ-VOUS共同举办的“追问2020：出版一本书，一点都不简单”，邀请到一页艺文馆主编王恰恰、后浪文学主编朱岳和世纪文景营销编辑杨朗，一起聊了聊做编辑要面对的那些事。或许，他们的分享可能是私人的、片面的，但一定是真诚的。本篇文章为基于此次活动，对年度出版业做的一些侧面盘点。
“追问2020”系列：
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01
纪录片《书迷》（2018）剧照。
这一两年，读者们会发现，自己经常在购买一本书时收到很多周边赠品。不少出版机构都加大了对文创的重视，简单的如定制书签、帆布袋、明信片，复杂的则可以是一次性阅读碎纸机等。即使没有在文创上耗费功夫，书籍的装帧设计也越来越复杂，从平封和书封再到后来的腰封，现在买到一本外面裹着三层以上护封的书籍也不是什么新鲜事。复杂的文创与包装设计是出版机构将图书作为商品进一步拓宽市场而采取的努力，它能够吸引新的读者，但也会让一些只关注文字内容的读者非常厌恶。
比如用薯片袋包装的鲍勃·迪伦诗歌集：
再如“阅后即焚版”《在路上》：
在豆瓣上，能够看到很多对类似书籍的低分评论，几乎都是针对装帧的，认为好好的一本书就被营销策划给搞坏了。
虽然不能强求每个读者的视觉审美都去迎合出版机构的包装潮流，但是，总觉得因此而给一本书打低分还是有些没必要。一方面是有设计感的包装本身就是图书设计美学的一部分，另一方面，如果真的不喜欢商业设计或者只对内容文字在意，那又何必如此在意它的外观呢？
编辑们也只能感慨，毫无办法。恰如王恰恰在活动现场提到的，批判腰封、设计、翻译已经成为读书界的一项“政治正确”，而这三者永远没有一个固定的、理想的答案，一本书的设计是否得当、翻译是否最佳，连图书责编自己心里都不敢肯定，也就基本没有任何反驳的空间。一本书有了腰封或华丽的设计，就是被商业给玷污了。一本书的翻译出现了几处事实错误，那么整本书的翻译就都沦为了不靠谱。
但如果是讨厌腰封上的内容，仔细观察就会发现，并不是所有图书的腰封上都是记不住名字的名人推荐和“数百万读者连夜含泪读完”之类的浮夸宣传语，有很多书籍的腰封也是编辑们认真撰写的简介或非常实用的信息。当我们讨厌腰封的时候，也要想到，有多少逛书店的普通读者正是通过腰封上的简介，从而了解到一本书的大概内容，并愿意掏钱将它买回去阅读。否则，如果是一本某个冷门作家的书籍，只有书封上的书名和作者，从它旁边经过的读者又怎么能第一时间了解到它的内容特点呢。
如果是讨厌腰封这个形式，那么，将嫌弃的腰封撕下来扔掉真的是个不需要费什么力气的事。编辑们自己也说，从来没希望读者喜欢过腰封，那就是个类似广告语的东西，直接撕下来就行。
这些都是商业市场对书籍提出的要求。所以，读者们痛恨的应该是那些虚假又浮夸的腰封，只是这个黑锅逐渐背在了所有带腰封的书籍身上。
现在的书，没有腰封总感觉少了点什么，但是又不想给它们做得太花哨、喧宾夺主，就是在商业化和坚持朴素之间盘旋。
不知道是不是出于这方面的纠结，“追问2020：出版一本书，一点都不简单”现场嘉宾、挖掘国内纯文学的编辑朱岳，将最近出版的一本小说腰封做成了这个样子：
朴实，醒目，又让人感到满满的拒绝。
02
一本书被设计出来之后，接下来要面对的就是如何销售了。
2020年由于疫情的原因，出版机构在上半年的线下活动大量减少，取而代之的是大量的线上直播活动。其实从近两年开始，图书出版就已经开始尝试这种转型，希望能够摆脱传统媒体和公众文章的限制，用流量更大、更简短快速的方式推荐书籍。然而，直播其实并不是一个特别适合出版的转型方式，由于图书本身的性质所决定，几乎所有的图书直播的流量都无法与短视频竞争，直播看似开拓了庞大的读者群体，但其实实际的影响非常有限，大多数直播活动依旧是在过去的读者群体或朋友同行间进行传播。
这种转型，现场嘉宾们对它的定位也非常模糊。在营销编辑眼中，它的确能带来一点图书销量的增加。多数的策划编辑则是出于合作需求而参与直播，本身进行直播的意愿并非都强烈。
直播转型与其说是一条发展道路，倒不如说是一种出于被动的选择，出版机构在找不到明晰的未来发展路线时，便只好与潮流方式接轨，跟随短视频与直播带货的路线，开启了这么一场线上直播的热潮。
线上直播的活动基本上是要靠营销编辑来做的。然而，这其中也存在着几个问题。首先一点是，营销编辑并不是策划编辑，他们手上并不是只经营某一本书，而是好几本书甚至十几本书同时操作。这就导致很多时候编辑们不得不营销一本自己都没看过的书。如果有充足的准备时间还好，然而无法预测的突发状况总是会让营销编辑们措手不及，有时只能硬着头皮去给一本陌生的书做推广。
但营销如果只是能够谈论一下没看过的书，也就太简单了。这只是编辑们做的第一步。
接下来，图书编辑还要和更多人对接，包括作者、读者和媒体。作者有可能非常不靠谱，在敲定的活动日期的前一天突然告知临时有事来不了，没办法，只能整个活动全都取消。媒体需要图书简介、资料包和活动稿，可很多时候，这些新闻报道的文字不是媒体记者写的，而是出版机构编辑在做。
这基本是追逐效率和文化行业加速所带来的必然结果。不仅是营销编辑的工作节奏加快，文化记者们的工作节奏也非常快。最早的文化记者可能只需要操心一周的报纸版面该安排什么文章，刊发什么样的内容，再之后就是随着微信公众号的崛起，文化记者们的工作节奏从围绕着一周发行的十几个版面变成了每天都要策划的三四篇稿子，而现在，这个工作节奏变得更快，APP和网站的更新要求变成了一天好几条，这些内容不可能都交给文化记者们自己去完成，很多文化稿件和活动的稿子，并不是记者本身不感兴趣，而是真的时间上忙不过来。最后，就只好营销编辑们亲自上场，撰写活动稿和媒体资料，交给记者们在媒体上刊发。
但其实，一场活动的流量到底怎么样，也很少取决于内容。这是一个流量的死循环——想要获得流量，那就要从一开始拥有流量。邀请的嘉宾是否重磅、是否对观众有足够吸引力、合作的平台是否愿意引流推荐、话题是否与热点相关，这些都是决定一场线上直播活动能否火热的主要因素。
想完成这些目标，也可以。可尴尬的地方在于，出版机构真的没那么多钱。不光是没有邀请自带流量的嘉宾的钱，甚至连做直播这件事情本身的经费都捉襟见肘。想想也是，卖书所获得的收益真的不够支撑做两场重磅活动的。
王恰恰在现场讲，有营销同事来向她询问，领导给某项活动的经费是多少。她当时只能看着那位同事说：我们的工资就是经费。
所以，营销编辑还不能把宣传活动搞得太有想象力，还得掌握理财技能。
然后，营销做得成功吧，是领导和策划编辑选题的厉害，做得不好吧，就是营销编辑的能力不太行。
可能这些还不够，线上直播要求编辑们要拥有应对突发状况的能力。如果直播突然中断了怎么办，如果技术出故障了又该怎么办——有一阵子，微信朋友圈里出现了编程培训的广告，下面有几十个编辑在点赞。
这是否意味着，最好还要掌握一点电脑程序方面的技能。
可是，今年出现的另外一个新事物，让编辑们对电脑程序“怨声载道”——ERP系统。这个噩梦般的ERP系统是什么呢？
简单来说，就是所有流程都通过无纸化的云办公方式来解决。当它开发出来后，问题就来了。编辑们发现就像快语速的直播不适合书的气质一样，在管理系统中，也找不到比ERP更不适合出版行业的系统了。
出版公司与其他公司不同，在过去的几年里都形成了自己的经营模式，而且不同部门的工作方式也不一样。比如有的专门做教材，有的专门做原创书籍，有的负责外版引进。
现在ERP系统正式使用后，做外版书的编辑们发现，根本没有版权部申请授权的流程模块。
或者，以前填个快递单就能发样书，现在等了十多天，要寄出去的样书还老老实实地呆在原地——就是因为一个BUG提交给了错误的人，然后流程就被搁置。
最可怕的是，一个给出版机构定做的ERP系统，竟然会连印量成本统计的模块都没有。因为数据的疏漏，在统计网店销售量的时候，来回审了三次，数据没一次是一样的……
为什么会出现这样的状况呢——大概因为领导们直接找开发商做的系统，工程师直接做，而整个过程没有一个出版环节的编辑参与进去，告诉他们出版机构不同部门的流程设定是什么样的。
最后的解决办法只能是“双管齐下”，一边用ERP系统提交流程，一边再在现实中把应该做的流程再走一遍，同时后者依然无法避免使用ERP系统……最后形成了一个流程“套娃”。
估计再严重的社交恐惧症，也麻木了。
03
工作忙碌（主要是心累），读者群体减少，营销宣传没有显著成效，还要忙着与各方沟通，做编辑是个非常辛苦的工作，而且薪酬待遇也并不高。当你在工作中谈实际收益的时候，“扯情怀”在如今变得像是扯空话，然而，出版这个行业如果没有情怀，是真的难以维持的。
当你做了一本怎么也成不了爆款和畅销书的小众文学时，如果连情怀都没有，那还怎么支撑下去呢。
但是今年发生的事情让读者们对“情怀”这个词充满质疑。有译者收不到稿费，有出版机构对作者进行克扣，而之前闹得沸沸扬扬的活字文化的事件，则让任何在工作环节提到情怀的人，都有了一种被“PUA”的可能。情怀，仿佛成为了虚伪行径的庇护伞。当对方没有能力给予承诺或应得的收益并要求你牺牲时，“情怀”就变成了那个最频繁出现的词语。甚至，当你真的抱着情怀去做一件事情的时候，大多数人也会怀着那种世故的洞悉力，要从你获得的成就中找出不那么情怀的事情。
例如在2020年诺贝尔文学奖公布得主为路易丝·格丽克后，本来销量一直相当惨淡、没有大众关注的诗集，顿时登上了畅销榜。在文化媒体同行的朋友圈中，也能看到“祝贺大卖”之类的庆贺语，对销量的关注马上取代了对作品本身的关注。当然，能将冷门的书推向大众是个好事情，能加印多卖，也是出版编辑们应得的回馈，只是，有时候在图书出版中，情怀理想与商业的界限，的确非常模糊。
朱岳（后浪文学主编）在活动现场。
在后浪做小众原创文学的朱岳也对这一点深有体会。他说，自己也是带着想让大家知道这个作者的心情去推书的，然而在其他人眼里，他永远是在给书做营销。这就像堂吉诃德的那个处境，自己以为在挑战理想的巨人，可在别人眼里，却不过是在围绕着世俗的风车打转。
即使情怀是真诚的，那么现在留给情怀的土壤也正在变得贫瘠。出版机构毕竟要生存，想要达到足够的销售码洋，办法只有两个——要么卖出足够的数量，要么提升一本书的定价。
小众书籍在数量上基本不会有什么突破，能卖出两三千本就不错了，那么就只好提升一本书的定价（现在定价在20元以下的书非常罕见了）。然而，把一本小说的定价提升到将近一百块钱也很不现实，另外，即使定价很高，到了网点销售那里，夸张的折扣和满减活动依然让图书销售的数额惨淡。
看着自己辛辛苦苦做出来的书被白菜价卖出去，这个或许比工作上的劳累更让编辑们难受。
这也是为什么很多工作多年的编辑不太建议新人入行的原因，或者，也一定要让他们冷静下来，深思熟虑后再决定要不要加入出版行业。如果真的对书籍和文化特别热爱，做一个读者是最完美的，真的进入出版行业后，新人们会发现，不可能一上来就直接交给你策划一个选题，手上拿到的可能是自己根本不熟悉的书，推荐一本真心喜欢的书，别人会觉得你是在带货……
可为什么出版工作如此艰苦，还是有人愿意留在这里勤勤恳恳地工作，为一本书的出版尽心竭力呢？
大概，环境与氛围依旧是最重要的一点吧。它毕竟还是与书距离最近的工作。如今，很少有工作能让你肆意吐槽领导还不会被开除，可以让你感受到周围的大多数人还都是善良而单纯的，让你遇到有着相似精神追求的同伴，而不是一人独行，在某个瞬间，你会发现大家都在为了某个不求回报的理想而忙碌。
尽管这个年代都在追逐效益和流量，大家都知道要面对现实，但编辑们还是会对自己的书心心念念，会因为一点点诚挚的推荐而开心，会担忧地查看一条豆瓣上的低分差评并为此伤心。
情怀与理想真的是个很空泛的东西，然而，它又是如此珍贵和重要。
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